这是庐山面目的真面目第569篇原创内容，2020年第78篇。

本篇的主题关于Netflix（网飞）的创业故事。

Netflix虽然不是市值最高的公司（昨天收盘2073亿美金），但在很多方面是商业史中会被记录的一家公司，比如说主营业务的完全跨越和组织心智的彻底颠覆——从邮寄DVD到拍摄电影电视剧。

对于一个有过创业或管理经验的人都会惊讶于，这样的不可能跨越，一个租影碟的公司怎么可能拍得好电视剧，这两者需要的核心能力差别太大太大了。大名鼎鼎的《纸牌屋》就是Netflix的作品。

本文更多的是讲Netflix从零到一的故事。

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创业是把不可能变成现实的过程

That will never work（那永远不可能），是Netflix有了最初邮寄DVD想法后，听到的人的第一反应。

创业初期的时间是1997年。

1997年DVD刚刚诞生，也正因为DVD相比于录像带体积更小也更轻，才使得邮寄成为可能。

事实上，这还不是创始人想到的第一个想法，原本是想着邮寄牙膏、洗发水（这是1985年诞生的美乐家至今在做的），订制狗粮、冲浪板和棒球棒。

创业的创意不是电光火石的顿悟，而是不断思考的过程。每一个好主意背后，都有成百上千个馊主意。

和上面的主意相比，果然邮寄DVD还相对靠谱一些，但仍然被认为不可能。

有这样反应的不仅仅是没有成为投资人的投资者，甚至包括创始人的夫人。

好的创业一定是把大多数人认为的不可能最终变成了现实。

就创业而言，如果一个想法大多数人都认为很好，那最好还是别做了。

2

创业是不断试错、不断放弃的过程

就创业而言，最大的收获应该是证明了哪些想法是幻想。

再完美的想法没有实践之前，都只是想法。

在实践之后，一定会有很多被证明是幻想，这个证明的过程就是试错。

找到哪些是幻想，丢掉幻想，就离成功越来越近了。

最初的想法是邮寄DVD，但最早的客户90%是邮寄购买，很少有人租赁。

Netflix和亚马逊谈过合作，因为如果从邮寄销售DVD的角度，这本身是很接近亚马逊业务的一件事。合作的方式是，Netflix放弃销售，在网站上给亚马逊引流。亚马逊在网站上给Netflix的租赁引流。

最终这样的合作没有进行下去，因为Netflix给亚马逊带去了成千上万的销售，而亚马逊只带来了几百个租赁。

事后证明这并非是亚马逊不给力，而是相对于购买，租赁DVD是一件违反消费者习惯的事情。

和亚马逊合作、放弃销售DVD是一件不得不的事情，创业过程的选择很多都是不得不。

如果不和亚马逊合作，一旦亚马逊切入DVD销售市场，Netflix是没有招架之力的，那时的亚马逊已经是一家大公司了。看清形势主动放弃，总好过被动放弃。

那时是DVD诞生早期，很少有人有DVD机，更不要说租赁DVD了。Netflix想到的是和索尼、东芝合作，在他们销售DVD时提供免费试用优惠券。这样的做法在财务上，一定是压力更大的。因为免费试用在先，收费在后，而且收费本身的利润根本不足以弥补试用的投入，当时引流客单成本竟然达到了300美元。事实证明，这样的做法效果也很一般。

后来使得Netflix名声大噪的是克林顿的绯闻事件，克林顿成为首位在大陪审团面前作证的总统。一个月后司法委员会决定向公众公开录像。Netflix利用这次机会，收费2美分向大众邮寄听证会DVD，美国各大媒体对此作出了报道，单个客户获客成本只有1美元，远低于之前的300美元。更让人难以置信的是，公司在邮寄的时候，竟然错把色情电影寄了出去。后来给客户发邮件，声明错误并愿意承担邮费让客户寄回，并重新寄出。但没有一个客户寄回了。

创业的过程是充满灰色的。

即便如此，很长时间客户的数量还是很少。1998到1999年，说服客户租DVD的唯一办法就是免费。公司尝试了所有能想到的办法，租一送一、附送赠品、捆绑销售、打折促销，效果都很一般。

背后的原因，是一个被证明是幻想的假设：只有提前几天想好要看什么电影的人，才会租赁。而很少有人是这样的。

公司最终得以成功，是同时尝试了三种完全不同的邮寄租赁方式：

第一种是家庭租赁库。取消超期滞纳金，允许客户一次租赁4张DVD，想借多久就多久。

第二种是心愿清单。引导客户创建心愿清单（现在的购物车应该就是来源于此），一旦客户把看完的DVD寄回，就按照清单寄给客户下一部。

第三种是订阅模式。按月交费，而不是每次收费。

同时出台这三项新政策大获成功。

最终的成功一定不是最初设想的样子，尽管做的是同一件事。这似乎是创业过程中的铁律。

因为没有人能够设想出最终的办法，外部世界的规律总是匪夷所思的。

对于创业而言，除了初心，没有什么是不能改变的，也必须改变。

3

创始人更迭的故事

很少有公司更换创始人还能活下来，更别说成为一家非常成功的公司了，但Netflix做到了。

做到的原因一是更换时间相对比较早，二是更换为公司的天使投资人和董事长，三是原本的创始人能够接受、认可和配合。

创始人是一家公司的灵魂。

就像一个人可以移植器官、改变思想，但灵魂永远不可能改换。

最初马克·伦道夫有了邮寄DVD的创意，并创立了公司。里德·哈斯廷斯作为天使投资人。

公司初创价值300万美元，便于计算设定股份数为600万股，每股50美分。伦道夫和哈斯廷斯各占300万股。另外哈斯廷斯出资200万美元，占400万股。这样公司的价值就是500万美元，包含价值300万美元的想法和200万美元现金。伦道夫和哈斯廷斯的股比就是3：7。伦道夫是创始人兼CEO，哈斯廷斯是董事长。

公司运营到1998年，哈斯廷斯认为伦道夫的能力不足以发展公司，要么卖出公司收回资金，要么由自己担任CEO，伦道夫改任总裁。另外伦道夫还要把自己300万股中的200万股，重新分配给哈斯廷斯。

可想而知这对伦道夫是多么大的伤害和挑战。但伦道夫承受和接纳了。他认为确实哈斯廷斯比自己更适合担任CEO。这是Netflix得以继续发展的重要原因。

哈斯廷斯的进入和他们两完美的配合，是公司得以渡过2000-2001年互联网泡沫破灭的重要原因，当然还有那时的裁员。

2002年，公司成功上市，发行价16.19美元。2003年伦道夫辞去公司一切职务，仅保留股东身份。更广为人知的，是哈斯廷斯创立的Netflix。

可以想象到的是，公司团队经历了翻天覆地的变化，因为最早的创始人、CEO先是变成了总裁、然后完全退出公司。也正是因为这样的经历，Netflix才得以实现主营业务的跨越和组织心智的颠覆。

人永远是一家公司最重要的元素。

以上故事来自伦道夫刚刚出版的新书复盘网飞，这是一本很精彩的新书。英文版出版于2019年，中文版2020年8月刚刚问世。

创业的过程是无比曲折的，每一个创业成功的公司都有一个精彩绝伦的故事，每一个成功公司的背后也有无数人的付出和承受。这样的付出和承受是大多数人无法承担的，所以最好别创业。