很多4A广告人会认为大创意逼格越高越好,广告语越妙越好,就可能会陷入沟通成本过高的陷阱。很多营销专家会认为大创意越简洁越好,越口号化越好,就可能会陷入另一个附加值缺失陷阱。

  大卫奥格威曾说:"除非你的广告源自一个大创意,否则将如夜晚航行的船只,无人知晓。" 可以说大创意是指导一次广告战役的核心思想,至关重要。关于什么是大创意,我接触过非常多的创意总监,他们都各自有各自的心得总结,每一家公司也各自有产出大创意的秘密武器,这里不多说。

  而本文要说的是:如何科学的判断一个大创意是否切实可行。

  我认为大创意有三个沟通级别,选对级别是判断一个大创意是否可行的前提。

  三个沟通级别分别是:理性需求层、情感需求层和自我实现需求层。举个荔枝:

  下面三个案例:

  送长辈,黄金酒--黄金酒

  你本来就很美---自然堂

  每个人心中都有一辆jeep--jeep

 

  这是三个比较经典的案例,也被市场证明,确实是好的创意。他们对应三种不同的沟通级别。

  黄金酒----理性的需求---我确实需要一款专门送给长辈的酒

  自然堂----情感的需求---女性需要尊重和归属感

  jeep-----自我实现的需求---其实我骨子里是一个不循规蹈矩的人

  可以说所有的大创意在沟通级别上应该是归属于其中的一层或多层,为什么敢这么断言?

  因为消费者内心的需求,本质上都应该是来源于这三个层级。(马斯洛需求层级)

  为什么商品会出现这种情况?

  因为随着商品的日益丰富,市场竞争的加剧,商品会不可避免的出现同质化,在一个市场上的商品早以满足消费者理性的刚性需求之后,会不断向更高的需求层级发展,通过满足消费者的情感需求以及更高的自我实现需求,来产生附加值,从而脱离同质化的理性刚需的功能竞争。而创意沟通是向消费者传递这种附加值的必要手段,所以广告营销人员对于创意的沟通层级的把握就至关重要。

  大家思考下是不是绝大部分被你记住的创意都是这样的。

  理性的需求层:收礼只收老白金/瓜子二手车/困了累了喝红牛/怕上火,喝王老吉

  情感需求(关爱/归属感/认同/被尊重等等):男人不止一面--七匹狼/你值得拥有--巴黎欧莱雅

  自我实现需求:用传奇,刷新传奇--保时捷911 / Keep walking --johnnie walker

  (当然还很多同时创意属于第二和第三层:如impossible is nothing)

  选对沟通级别至关重要,

  如果大家不信,可以尝试将上面三个品牌换下说法,看看。

  去越野,开jeep(越野可以开很多车,为什么要买JEEP?显然这句话打动不了消费者)

  美白,我要自然堂(同样道理,美白有太多选择,不具有打动性和识别度)

  不是每一种酒,都叫黄金酒(有调性,但是需要继续解释黄金酒,沟通成本太高)

  这样显然违背了市场逻辑和消费者的认知。

  那么下一个问题来了,

  如何判断,我们应该做哪个层级的大创意呢?

  我认为考虑以下三点:市场、产品、附加值

  1 是否有准确的市场缺口?

  如果判断市场上有一个准确的缺口,大量的消费需求等着去占领。那么一定要第一个级别去想创意,要做到简单上口,配合大量的广告重复,迅速占领相关的关键词,不需要考虑另外两个级别,只会增加记忆成本。

  如:脑白金、瓜子二手车的广告策略。

  2 产品的卖点是否具备杀伤性?

  具备杀伤性卖点的产品,也要在第一个级别去想创意,如 苹果的广告。再如:降价促销广告,只需对卖点的简洁陈述即可,别把简单的问题搞复杂。

  反之,非常多的产品是不具备杀伤性的卖点的,如大部分车企。那么他们就必须通过在其他两个级别的创意策略来去做消费者沟通。

  3 是否需要通过高附加值盈利?

  很多产品都需要靠高附加值来盈利,如奢侈品 洋酒。那么一定要站在第三个级别去沟通创意,永远别说产品点 没有意义,消费者买的就是附加值。给消费者塑造一个他希望自我实现的境界,才是关键。广告策略要自嗨,还必须嗨得有水平。

  所以,通过对市场和产品卖点的判断,我们选择好沟通的层级是创作大创意的第一步,毕竟先做对,再做好。缺乏第一步的判断,就盲目的想创意可能就会产生沟通上的问题,造成广告的浪费。

  例:

  搜狐新闻

  看新闻,还是得用搜狐。

  问题:这是一句说了等于没说的话。搜狐新闻错误的在第一个沟通层级上面想创意。为什么错误?

  1 新闻APP市场正处于一个白热化竞争的市场(其他有:网易新闻、凤凰新闻、腾讯新闻、今日头条、ZAKER等等等) 2 搜狐新闻并没有杀伤性的卖点。他们不能考虑在第一个级别去想沟通策略。所以搜狐无法通过"看新闻 还是得用搜狐"简单的劝诱让消费者下载搜狐新闻,也无法同化"搜狐=新闻"这个概念。

  无法劝诱,也没有告诉大家购买(下载)理由,所以搜狐这一波的营销策略可以说是很有问题的。

  那么建议搜狐新闻怎么做?

  通过寻找差异化的卖点来满足用户更高层次的需求

  比如:也许可以聚集更多有思想的新闻评论者,那么用户看到得就不只是陈述事实的新闻还有更深层的新闻解读。(广义的新闻也包括新闻评论等)这样就从纯粹的满足用户看新闻的需求,到了更高级别的培养用户独立思考能力的的需求。沟通策略就可以是:有观点、有见解、独立思考能力的人都在的新闻。这比单纯的劝诱沟通 要更有附加值和差异化。

  京东白条

  年轻不留白。

 

  问题:广告成了主角,产品变成了配角。沟通成本太高,京东白条还远没到一个需要通过这种情感沟通去打动消费者的时候。

  把这条广告片看了3遍,当我终于理解这句广告语的意思后,老实讲觉得还挺妙的。但是不的不说,他的沟通策略存在很大问题,京东白条是具备市场竞争力和产品卖点的,市场也远没同质化到需要述说情感的地步,年轻的消费者不会被广告中年轻欢乐的场面所感染进而使用白条,他们会更关心用白条可以得到什么好处。京东白条的广告应该属于标准的第一个层级的沟通,应该以产品的卖点去劝诱消费者使用。在这个前提下再去思考创意,不要让广告创意当主角,产品卖点却成了配角。

  小结:很多4A广告人会认为大创意逼格越高越好,广告语越妙越好,就可能会陷入沟通成本过高的陷阱。很多营销专家会认为大创意越简洁越好,越口号化越好,就可能会陷入另一个附加值缺失陷阱。科学合理的去分析产品和市场,确定沟通层级才是思考如何做创意的第前提,先做对,再做好。