编者按:某某银行高管潜规则下属、某某基金公司包养后宫,类似的爆料、段子不时在坊间流行,这些年,随着金融机构和业务的不断涌现,整个行业在公众眼中的神秘性已经大大下降,但很多大型金融机构的品牌形象却一直“端着”。另一方面,金融从业人员因为涉及到“钱和权”,经常成为娱乐丑闻主角。在新闻娱乐化的当下,我们会发现,金融行业的品牌和公关策略实际上是混乱落后的。

在这样的背景下,一些金融机构开始从优质内容入手,重新打造品牌和公关传播策略。

以下全文:(作者:吴清禾  来源: FIN品牌观 原标题:《优质内容成为互金营销的重要依赖》 部分内容有删减)

互联网金融兴盛的这几年,也是传统网络营销逐渐式微的几年。当然,说传统网络营销式微或衰落,并不意味着传统的方式完全失灵了,而是说它们的转化率逐渐变低了。

在以往,同样的广告预算下,可能获取的有效用户成百上千,而现在只能获得几个几十个。

互金是观察网络营销的很好细分领域。金融的容错度太低,用户作出投资决策时,信任这个要素在决策中占比极大,而信任则取决于企业的实力、营销内容的说服力,用户对于营销内容异常的敏感。

脑白金式的“洗脑”营销,是无法说服用户的投资决策的,稍有不慎的内容说法,可能起到适得其反的营销效果。

传统金融业态同样面临着客户隐忧。传统金融往往通过线下渠道进行展业,比如邮储银行,线下的网点数量达到了4万个,即使每个网点每天服务100个人,也意味着400万客户的强大吞吐量,而线下的接触更加深入和真实,也容易构建起客户对品牌信任度。除了邮储银行,工农中建等传统大行,还有招商、平安、民生、兴业等商业银行,也有大量的线下网点,可以执行理财营销行为。

但是对于它们来说,最大的威胁在于,客户们越来越喜欢在网上展开操作了,以往的线下网点优势,在逐渐地弱化。在BAT等也在纷纷夺取传统金融牌照的当下,如何守住用户账户,与具有流量和场景优势的互联网巨头一较高下,成了一个日益迫切的挑战。

这一点,对于中小银行来说,更是有切肤之痛。

在这种情况下,重新梳理金融企业的品牌理念,将自身理念准确、多维度、高频地传达给受众,成了一种必须要做的事儿。如果说品牌本身是对企业经营原则、企业精神的高度凝练,那么公关传播就是系统化的、精细化的将企业的品牌传达给外在的既有用户和潜在用户,让他们形成对自己的信任和依赖,这也正是为了解决金融营销中的最大痛点。

不过,随着媒体形态不断演化,很多金融公关也被狭隘地曲解成了公关保护,这是一件有待纠偏的事。金融公关传播最主要的还是与公众形成沟通,增强双方真诚沟通能力,提高互相信任度。

当前形势下,互金的品牌公关传播确实有一些不利的因素。随着各类新媒体渠道的兴起,如何有效应对社交平台上的舆情,也成了一项很大的挑战。社交平台上的舆情在传播规律上有突发、难控、易扩散的特性,挑战了传统的公关应对方式,但是我们必须积极应对,因为新媒体传播已经构成了企业和用户沟通的重要方式。

对于互联网金融企业来说,当前比较有利的一点是,随着微信和微博的兴盛,媒介渠道的门槛在不断降低,很多企业可以自行开设新媒体,与公众展开直接沟通。比如我们看到杜蕾丝的双微运营得很成功,以一种巧妙地方式推动品牌的扩散,保持住品牌的热度。而在金融行业,支付宝的微信订阅号也经常达到十万加的阅读,以“萌、俏皮”的方式,不断增进公众对企业的了解程度。新媒体在对外展开公众沟通,对内传达企业文化方面,还是起到了高效而不可替代的作用。

乐观点往前看,剥去外壳后,公关传播的内在内容除了为互联网金融企业营销助力、提高营销转化率的同时,本身也在不断地成长为新的流量入口。

我们知道业内有不少互金企业,依靠本身运营的自媒体,就获取了许多优质用户。渠道效果不断弱化的背景下,越来越多的企业重视内容营销。许多电商平台和一线网红合作,用直播导购的方式促进服装、化妆品销售;又如罗辑思维、王凯讲故事,通过内容推送相应的优质文化商品,效果都还不错。

但并不是所有的内容都能奏效,只有优质的内容才能起到较好的作用。在互金领域,如果还是用传统的公关软文来定义内容的话,那这样的内容能起到的效果是极有限的,顶多能够刷刷存在感。

优质内容有两个特性可以正好弥补金融营销的短板:一是信任度,二是内容的扩散能力。

相比于广告,内容具备更深入的解说能力,通过对于事物的说明,有助于提高用户的信任程度,优化用户从看见信息到投资购买的决策路径。而优质的内容本身具有分享扩散性,这种扩散能节省为了购买广告渠道而支出的大量成本。

当然,创造优质内容并不是一件容易的事,在当前没法规模化的情况下,它更多的是以一种市场推广的配合性打法而存在。所以目前系统化的公关传播手段更多地是和传统网络营销进行匹配,互相支持。

在可以预计的未来,公关传播、尤其是以优质内容为主的公关传播,将逐渐变得越来越重要。毕竟用户的心智越来越成熟,大量的金融品牌在线上同时展开竞争,用简单粗暴的营销获得用户的青睐,是越来越难了。